10 ข้อเท็จจริงทางจิตวิทยาที่ใช้โน้มน้าวพฤติกรรมการซื้อของคุณ

 

เวลาที่เราเรียนวิชาเศรษฐศาสตร์ สมมุติฐานข้อแรกที่ตั้งก็คือ สมมุติว่า คนทุกคนนั้นมีเหตุผล นี่เป็นสมมุติฐานตั้งต้นของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แทบทุกข้อ รวมไปถึงวิชาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอีกด้วย คุณอาจเคยได้ยินที่เขาบอกว่า “คนจะตัดสินใจซื้อของเมื่อเขารู้สึกว่า ประโยชน์ที่เขาจะได้รับมันมากกว่าเงินที่เขาเสียไป” คุ้นๆ ใช่ไหม? แต่โลกแห่งความจริงมันไม่ได้ตรงไปตรงมาขนาดนั้น

มนุษย์เราตัดสินใจอย่างไร้เหตุผลแทบจะตลอดเวลา! แต่ช้าก่อน มันมี Pattern ในพฤติกรรมของเราที่ทำให้สามารถถอดรหัสได้ว่า เราจะตัดสินใจแบบไร้เหตุผลตอนไหน? โชคดีก็คือ ถ้าคุณเป็นนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจแล้วละก็ คุณอาจนำข้อเท็จจริงเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ได้กับงานของคุณ

Be the Victor ขอแนะนำให้คุณรู้จักกับ Jake McKenzie CEO แห่ง Intermark Group บริษัทด้านการตลาดที่นำหลักจิตวิทยามาใช้ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการถอดรหัสพฤติกรรมมนุษย์ McKenzie นั้นเคยได้รับรางวัล Advertising Executive of the Year จาก สมาคมนักการตลาดแห่ง Birmingham และยังได้ถูกเลือกให้เป็นหนึ่งใน Business Journal Top 40 Under 40 อีกด้วย

และนี่คือ10 ข้อที่คุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของตัวเอง ที่ Jake McKenzie แชร์เกี่ยวกับเรื่องนี้

 

  1. คุณไม่ชอบคิดเยอะ

McKenzie เริ่มด้วยการบอกความจริงที่คุณอาจไม่อยากยอมรับ “ในจิตวิทยามีกฎข้อหนึ่งเรียกว่า ‘กฎแห่งการใช้แรงน้อยที่สุด’ ซึ่งกฎนี้บอกว่า คุณจะหยุดคิดถึงปัญหาอะไรก็ตาม ทันทีที่คุณคิดว่า คุณไม่จำเป็นต้องคิดแล้ว เช่น การซื้อของ นั่นอาจหมายถึง คุณได้พบกับคำตอบที่คุณต้องการแล้ว หรือที่เกิดขึ้นบ่อยกว่านั้นก็คือ คุณขี้เกียจจะเสียแรงคิดถึงมันแล้ว”

เราทุกคนมีพลังสมองจำกัด เราจึงต้องเลือกให้ดีว่า เราจะใช้มันกับอะไร? ดังนั้นสมองของเราจึงพยายามหา “ทางลัด” ที่ช่วยในการตัดสินใจเสมอ ทางลัดพวกนี้แหละ ที่ทำให้เราสามารถโดนหลอกได้ง่ายๆ และตัดสินใจอย่างไร้เหตุผล

การตลาดที่ใช้จิตวิทยานั้น มุ่งเน้นไปที่การสร้างทางลัดในกระบวนการตัดสินใจของคุณ หรือพูดอีกอย่างก็คือ ถ้าคุณเลือกซื้อสินค้าชิ้นนี้ มันจะช่วยประหยัดการตัดสินใจของคุณได้

 

  1. การตัดสินใจเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติโดยที่คุณไม่รู้ตัว

มนุษย์ไม่ชอบคิดเยอะ ดังนั้นเราจึงค้นพบวิธีที่จะทำให้การตัดสินใจนั้นเป็นไปโดยอัตโนมัติ

Daniel Kahneman ได้รับรางวัล Nobel สาขาเศรษฐศาสตร์ โดยการแสดงให้เห็นว่า การตัดสินใจส่วนใหญ่ของคนเรานั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตัดสินใจซื้อสินค้า เกิดขึ้นในส่วนของสมองที่เรียกว่า “System1” ลองนึกถึงมันว่า เป็นจิตใต้สำนึกก็ได้

เจ้า System1 นี้เป็นส่วนที่ทำงานตลอดเวลา โดยที่คุณไม่ต้องเปิดใช้งานมัน โดยที่คุณไม่รู้ตัวซะด้วยซ้ำว่า มันทำงานอยู่ มันเป็นส่วนที่คอยตัดสินใจว่า คุณควรกินอะไร? ช้อปปิ้งที่ไหน? หรือซื้ออะไรดี?

ที่เจ๋งก็คือ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของระบบนี้ได้ แม้คุณจะรู้ว่า ตัวเองกำลังถูกหลอกด้วยทริคการตลาด คุณก็ยังจะตกเป็นเหยื่อของมันไปเรื่อยๆ อยู่ดี

 

  1. คุณคงจะปฎิเสธว่า มันใช้การไม่ได้กับคุณหรอก

มนุษย์ไม่ชอบยอมรับว่า ตัวเองกำลังโดนหลอกอยู่

เมื่อเราตัดสินใจด้วย System1 เราจะพยายามให้เหตุผลกับมันหลังจากที่เราตัดสินใจไปแล้ว

นึกภาพเวลาที่คนถามว่า ทำไมคุณถึงตัดสินใจแบบนี้?

“เราใช้เหตุผล เพื่อที่เราจะไม่ต้องยอมรับกับตัวเองหรือกับคนอื่นว่า จริงๆ แล้วการตัดสินใจนี้ไม่ได้มีเหตุผลเลย นั่นก็เพราะว่า เราเชื่อว่า เราฉลาดและรอบรู้ เราจึงพยายามจะสร้างภาพให้ตัวเองเชื่อว่า เราตัดสินใจด้วยเหตุผล เมื่อเราพยายามใช้เหตุผลมากลบความไร้เหตุผล นั่นยิ่งทำให้คุณตกเป็นเหยื่อได้ง่ายกว่าเดิมอีกในอนาคต” McKenzie กล่าว

อย่าเบือนหน้าหนีมัน แต่เพราะมันทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจ คุณควรเปิดใจยอมรับและพยายามเรียนรู้การทำงานของมันมากกว่า

 

  1. เราชอบให้คนอื่นตัดสินใจแทนเรา

หนึ่งในทางลัดที่เรามักจะใช้กันบ่อยๆ คือ สิ่งที่นักจิตวิทยาเรียกว่า “Social Proof” หรือหลักฐานทางสังคม

McKenzie อธิบายว่า “เพราะเราไม่ชอบคิดเยอะ เราจึงเลือกทางง่าย นั่นก็คือ หันไปดูว่า คนอื่นเขาตัดสินใจอย่างไรกัน โดยมีสมมุติฐานว่า คนอื่นคงคิดมาดีแทนเราแล้ว เราจึงไม่ต้องคิดเอง” ความจริงแล้วเรามองหา Social Proof มากกว่ามองหาคุณภาพที่แท้จริงซะอีก

ผลการศึกษาวิจัยเว็บ Amazon.com แสดงให้เห็นว่า คนให้ความสำคัญกับจำนวนรีวิว มากกว่า Rating ของตัวสินค้าซะอีก

เราสนใจสินค้าที่ได้ 3.5ดาว ที่มีรีวิว 2000 กว่าคน มากกว่าสินค้า 5ดาว ที่มีรีวิว 40 คนซะด้วยซ้ำ

เห็นไหม? เราไม่ได้มีเหตุผลมากอย่างที่เราคิด

 

  1. คุณเกลียดความพ่ายแพ้มากกว่าคุณรักชัยชนะ

คุณอาจเคยได้ยินว่า พวกนักกีฬาระดับตำนานนั้นเกลียดความพ่ายแพ้มากกว่าที่พวกเขารักชัยชนะซะด้วยซ้ำ นั่นจึงเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาฝึกฝนอย่างหนัก

McKenzie อธิบายว่า “คนส่วนใหญ่นั้นถูกโปรแกรมให้หลีกเลี่ยงความพ่ายแพ้ ถ้าคุณมีทางเลือกระหว่าง ได้เงินเพิ่ม $1000 หรือ หลีกเลี่ยงการเสีย $1000 คนส่วนมากจะเลือกที่จะหนีความสูญเสีย…ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว ทั้งสองทางเลือกนั้นเหมือนกันเป๊ะๆ

การตลาดที่ยึดหลักจิตวิทยา จะพยายามใช้ประโยชน์จากช่องโหว่ทางความคิดของคุณอันนี้”

คุณสามารถนำความรู้นี้มาประยุกต์ใช้ให้เป็นประโยชน์ได้ในชีวิตประจำวัน เช่น คุณอาจเปลี่ยนวิธีขายสินค้าของคุณ เพื่อทำให้น่าสนใจมากขึ้นสำหรับคนที่ไม่ชอบความเสี่ยง เป็นต้น

 

  1. เราชอบคำแนะนำ

นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบนโลกแห่งความจริงตลอดเวลา เช่น “ถ้าคุณพบเห็นเลขซักตัว สมมุติว่าเป็น 871 ก็แล้วกัน – คุณก็จะนำเอาเลขนี้ไปใช้ในการตัดสินใจครั้งต่อไปของคุณ แม้ว่ามันจะไม่ได้เกี่ยวอะไรกับตัวเลขนี้เลยก็ตาม”

“ถ้าผมถามคุณว่า แม่น้ำ Mississippi มีความยาวเท่าไหร่ คำตอบแรกที่โผล่เข้ามาในหัวคุณ ก็อาจจะออกมาใกล้ๆกับ 871 ไมล์ก็ได้ เพียงแค่เพราะคุณเพิ่งเห็นตัวเลขนั้น” นักการตลาดมักจะใช้ช่องโหว่นี้มาโน้มน้าวการตัดสินใจของคุณ

คุณอาจเคยเห็นเวลาไปเดินช้อปปิ้ง ป้ายราคาจะโชว์ ‘ราคาเต็ม’ ก่อนที่จะเปิดให้เห็น ‘ราคาลดแล้ว’ แล้วคุณก็จะคิดว่า โอ้โห ดีลนี้มันคุ้มสุดสุดไปเลย ทั้งๆ ที่เจ้าราคาเต็มนี้ อาจจะเป็นตัวเลขที่เสกขึ้นมาแบบมั่วๆ แต่แรกก็ได้ และนักการตลาดเก่งๆ ก็สามารถทำสิ่งนี้ได้อย่างแนบเนียนซะด้วยสิ

“อ่อ มันยาว 2,320 ไมล์นะ ลืมบอก” McKenzie ไม่ลืมที่จะกลับไปเฉลยคำถามแรกพร้อมฉีกยิ้ม

 

  1. คุณกลัวตกรถสุดสุด

‘Fear of missing out’ แปลตรงๆ ก็คือ ‘ความกลัวการพลาดโอกาส’

ในภาษานักเล่นหุ้น สมมุติว่า มีหุ้นตัวนึงขึ้นแล้วขึ้นอีก คนก็จะรีบแห่กันมาซื้อด้วยความ ‘กลัวตกรถ’ นั่นเอง

ความกลัวการพลาดโอกาสนั้นเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของเรามากที่สุดอันหนึ่ง ถ้ามีของซักอย่างที่คุณไม่สามารถครอบครองมันได้ง่ายๆ มันยิ่งทำให้ความอยากได้ของคุณเพิ่มมากขึ้นเป็นทวีคูณ รวมไปถึงจำนวนเงินที่คุณพร้อมจะจ่ายเพื่อมันด้วย

ง่ายๆ เลย ความกลัวตกรถของคุณ ทำให้คุณตัดสินใจได้เร็วขึ้นและกล้าจ่ายมากขึ้น

นี่คือเหตุผลว่า ทำไมร้านค้ามักแสดงสต็อกสินค้าน้อยๆ บนเว็บไซต์ หรือพยายามแสดงให้เห็นว่า สินค้ามีจำนวนจำกัด

หรือถ้าคุณจองโรงแรมผ่าน Online เคยสังเกตไหมครับว่า มันจะบอกคุณเสมอว่า มีคนอีก 3 คนกำลังเปิดดูห้องนี้อยู่เหมือนกันนะ

นอกจากนี้ จำนวนสต็อกที่น้อยลง ก็ยังเป็นการบอกเป็นนัยๆ ว่า คนอื่นก็กำลังซื้อเจ้านี่อยู่เหมือนกัน ยิ่งเข้าทางสมองของเราที่ต้องการ Social Proof อีกด้วย

 

  1. คุณนั้นทั้งอคติและลำเอียง

นี่อาจเป็นความจริงที่คุณยากจะทำใจยอมรับ แต่มันคือความจริง

สมองของเรานั้นจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ในสิ่งที่เรียกว่า Schemas  ซึ่งเป็นเหมือนโครงสร้างแบบกว้างๆ ว่า คุณคิดว่า โลกนี้ทำงานอย่างไร? เจ้า Schemas ก็คือ สมองคุณพยายามทำความเข้าใจการทำงานของโลก ซึ่งมันก็จะค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปตามประสบการณ์ของคุณ และเราก็นำเจ้า Schemas ตัวนี้มาใช้ตัดสินใจเรื่องต่างๆ ในชีวิต

ปัญหาก็คือ Schemas นั้นเต็มไปด้วยอคติและช่องโหว่เต็มไปหมด

สมองเราเต็มไปด้วยอคติ ความเชื่อที่เราสร้างขึ้นมาบนข้อมูลอันน้อยนิดที่อาจถูกหรือผิดก็ได้ อย่างเช่น คนตัวสูงเล่นบาสเก่ง หรือคนใส่แว่นฉลาด

ช่องโหว่เหล่านี้ถูกนำมาใช้ประโยชน์แบบเต็มๆ ในการตลาด เพื่อจะโน้มน้าวการตัดสินใจของคุณ

McKenzie ยกตัวอย่าง “เรามักจะเชื่อคนที่ใส่เสื้อกาวน์สีขาว แม้ว่าเขายังไม่ได้พูดซักคำว่า เขาเป็นหมอ หรือนักวิทยาศาสตร์ เรามักคิดว่า คนที่มีสำเนียงอังกฤษนั้นน่าเชื่อถือ หรือเรามักคิดว่า ไวน์ขาวจะต้องมีรสชาติหวาน Schemas ของเรานั้นมีเยอะจนนับไม่ถ้วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาที่เกี่ยวกับประสาทสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง ของเรา”

นักการตลาดที่ใช้จิตวิทยา สามารถใช้ Schemas เหล่านี้เปลี่ยนแปลงความเชื่อของคุณและโน้มน้าวการตัดสินใจของคุณ โดยที่คุณอาจไม่รู้ตัวเลยก็ได้

 

  1. มันไม่ได้ทำงานเหมือนกันทุกครั้ง

บางครั้งคนเราก็รู้ตัวว่า กำลังโดนหลอกอยู่ หรืออาจมีช่วงเวลาที่ภูมิต้านทานสูงทำให้โน้มน้าวยาก

“เราไม่ได้ตกหลุมพรางพวกนี้ตลอดเวลาหรอก มันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ และตัวกระตุ้น ตัวกระตุ้นนี้แหละที่จะเป็นช่วงเวลาที่คุณสุ่มเสี่ยงที่จะถูกชักจูงไปยังทางอื่น

ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมุติว่า คุณขับ Toyota มานานแสนนาน และคุณก็คงไม่เปลี่ยนมุมมองของคุณต่อ Toyota เพียงแค่เพราะว่า เพื่อนบ้านคุณเพิ่งซื้อ Ford มา…แต่ถ้าวันหนึ่งคุณต้องการจะเปลี่ยนรถขึ้นมา มันก็เป็นไปได้ว่า คุณอาจชายตาไปมอง Ford มากขึ้น เพราะ Social Proof”

การตลาดเชิงจิตวิทยาสามารถใช้จุด Trigger Points เหล่านี้เปลี่ยนให้เป็นประโยชน์ ลองสังเกตตัวเองดูนะว่า  รสนิยมคุณเปลี่ยนแปลงไปไหมเวลาเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อ และคุณสามารถหาเจอไหมว่า อะไรทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลง

 

  1. ความคิดคุณนั้นมีรูโหว่นับไม่ถ้วน

คนเรานั้นฉลาด แต่ธุรกิจต่างๆ หาวิธี Hack สมองคุณได้ตั้งนานแล้ว

“มันมีรูโหว่และอคตินับไม่ถ้วนในกระบวนการคิดและตัดสินใจของคุณ อย่างไรก็ดี เราก็ยังใช้ชีวิตอยู่ได้และตัดสินใจถูกต้องได้

แต่นั่นไม่ได้เปลี่ยนแปลงความจริงว่า เราทุกคนตกเป็นเหยื่อของนักการตลาด!! การป้องกันที่ดีที่สุดของคุณก็คือ การยอมรับกับตัวเองซะ คุณนั้นอาจไม่มีเหตุผลก็ได้ และอย่ากลัวที่จะตั้งคำถามต่อกระบวนการคิดของตัวเอง”

 

การยอมรับข้อด้อยและวิเคราะห์ตรรกะของตัวเองดีๆ คุณอาจได้พบกับทริคต่างๆ เหล่านี้ในชีวิตประจำวันมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วเรียนรู้ที่จะเข้าใจและนำไปปรับใช้อย่างรู้ทัน…อารมณ์และอคติในความคิดของคนเรา

Related Post :
Share It!