ไม่ประนีประนอม…กับสิ่งที่ไม่ใช่แก่นแท้ของเรา
“ธนฤกษ์ เหล่าเราวิโรจน์” แห่งส้มตำเด้อ

เพราะ “ความแซ่บ” ไม่เคยปรานีใคร ดังนั้น ไม่ว่าร้านอาหารไทยอีสานแท้ๆ อย่าง “ส้มตำเด้อ” จะไปปรากฎตัว ณ ที่แห่งใดบนโลกใบนี้ “คุณเอ้-ธนฤกษ์ เหล่าเราวิโรจน์” ผู้พาส้มตำเด้อไปคว้ามิชลิน 1 ดาวมาแล้วที่นิวยอร์ก ก็ยืนยันว่า จะไม่ยอมลดราวาศอก หรือลดหย่อนผ่อนปรนให้กับรสชาติ หรือความเป็นอีสานแท้ๆ เป็นอันขาด
.
“ตอนนี้ส้มตำเด้อเรามี 4 สาขาคือ กรุงเทพฯ นิวยอร์ก โฮจิมินห์ และโตเกียว วิธีการทำงานของส้มตำเด้อคือ เราจะไม่ประนีประนอมกับรสชาติ กับกระแส หรือเทรนด์ เราพยายามที่จะยึดคอนเซ็ปต์ ยึดรากของเราว่าคืออะไร แล้วเราจะไม่เบี่ยงเบน เราเชื่อมั่น เพราะผ่านการพิสูจน์เรื่องความสำเร็จมาแล้ว ดังนั้น เราจะไม่ทวิสต์
.
“ไม่ว่าจะไปที่ไหน เราจะยืนยันชัดเจนว่า จะนำรสชาติในแบบที่เป็นอีสานเต็มตัวของเราไป เป็น Authentic Thai Isan Cuisine อันนี้เป็นสิ่งแรกเลย ไม่ใช่ไปถึงแล้วจะเปลี่ยนรสชาติเพื่อให้ตลาดยอมรับ…นี่เราไม่ทำ สิ่งนี้เป็นหัวใจสำคัญ เราพรีเซ้นต์ความเป็นอีสานแท้ๆ เพราะเราต้องการจะ Educated Regional Cuisine ของไทย ให้คนทั่วโลกได้เห็น ได้เข้าใจ ว่านี่ละคืออาหารอีสาน เราไม่ได้เป็น Traditional Thai แต่เราเป็น Regional Thai”

นับแต่วันแรกที่ส้มตำเด้อถือกำเนิดขึ้นจนถึงวันนี้ เป็นเวลากว่า 6 ปีมาแล้ว ที่จุดยืนในการนำเสนออาหารอีสานแบบดั้งเดิม ที่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนเมืองได้นั้นไม่เคยเปลี่ยน
.
“เมื่อ 5-6 ปีที่แล้วส้มตำของคนกรุงเทพฯ จะออกหวานหมดคือ ถ้าเป็นปูปลาร้านี่อีสานจะไม่ใส่น้ำตาล ทำให้เราอยากมีคอนเซ็ปต์ร้านส้มตำที่มีไลฟ์สไตล์มากขึ้นแต่เป็นรสชาติท้องถิ่น ผมอยากแนะนำอาหารอีสานรสชาติที่ผมคุ้นเคยให้คน เป็น Urban Dining เรามองเห็นช่องว่างตรงนี้ที่ยังไม่มีใครทำ”
.
เมื่อหนุ่มขอนแก่นอย่างคุณเอ้จับมือกับ “คุณกรณ์-กรณ์ฐนัธ ทองนำ” หนุ่มเชียงใหม่ที่ไปเติบโตที่สกลนคร ทีเด็ดจึงอยู่ที่สูตรอาหารอีสานพื้นบ้านแบบเฉพาะตัว ด้วยเชื่อว่า แม้กรุงเทพฯ จะมีส้มตำให้เลือกมากมาย แต่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์นั้นหาไม่ได้ง่าย…แน่ๆ
.
“จุดเด่นของเราอยู่ที่คอมบิเนชั่นอาหารที่เป็นเอกลักษณ์ มีเมนูซิกเนเจอร์หลายเมนูที่ทำให้ลูกค้าติดใจ และรับรู้ว่ารสชาติแบบนี้มีที่นี่เท่านั้น”
.
เพราะอย่างนี้จากที่เคยวางแผนไว้ว่า อีก 2 ปีจะไปนิวยอร์ก แค่เพียงปีเดียวลูกอีสานอย่างคุณเอ้ก็พาส้มตำเด้อไปลุยนิวยอร์กเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

.“นิวยอร์กเป็นที่แรกที่ได้เรียนรู้เรื่องการทำร้านอาหารในต่างประเทศ เป็นที่ๆ โหดสุด และสอนอะไรเราเยอะมาก คนในนิวยอร์กเมื่อ 5 ปีที่แล้วยังไม่รู้คำว่าอีสาน แต่เดี๋ยวนี้พูดถึงอีสานต้องส้มตำเด้อ ซึ่งผมก็พยายามจะทำแบบนี้ที่ญี่ปุ่น เพราะคนญี่ปุ่นก็ยังไม่รู้จักอาหารอีสาน อันนี้คือเป้าหมาย การที่เราทำอาหารอีสานที่เป็น Authentic ในต่างประเทศเป็นวิชั่นของเรา ที่อยากจะนำอาหารบ้านเกิดเของราไปให้ชาวต่างชาติได้รู้จักในวิธีที่ใกล้เคียงที่สุด”
.
แม้จะเคยใช้ชีวิตและเรียนจบจากนิวยอร์ก แต่ก็ใช่ว่าการไปเปิดร้านอาหารที่นั่นจะเป็นเรื่องง่าย ต้องใช้ทั้งการวางแผนที่ดี ทีมงานที่ปึ้ก ความมุมานะ และฝ่าฟัน เพื่อให้เรื่องที่ควรจะต้องยาก (มาก) ค่อยๆ มีหนทาง และเป็นไปได้ขึ้นเรื่อยๆ จนถึงขั้นคว้าดาวมิชลินมาครองได้เมื่อปี 2016
.
“ผมจบเศรษฐศาสตร์จาก NYU ก็มีพื้นฐานในด้านนี้ มีขั้นตอนในการคิด การทำ ที่ชัดเจน ค่อนข้างจะคิดเป็นระบบ มี Priority 1-2-3-4 ทุกอย่างทำตามแผน ฟอลโลว์ตามนั้น แต่จะมีเฟล็กซิบิลิตี้เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา การทำงานแต่ละประเทศ ผมว่า โลกมันเล็กลง อย่างนิวยอร์กอะไรที่เป็น Regional ที่เขาไม่เคยเห็นมาก่อน เขาก็เปิดรับมากขึ้น ไม่ใช่แต่ของเดิมๆ ที่เคยเจอ เราเปิดร้านเมื่อปี 2013 พอปี 2015 ก็ได้เข้าไปอยู่ใน ‘Bib Gourmand’ ซึ่งหมายถึงร้านอาหารคุณภาพดีที่ราคาไม่แพง

ใน Michelin Guide เราก็ตกใจ เพราะเราไปนิวยอร์กแบบ…เป็นร้านบ้านนอกร้านหนึ่ง (หัวเราะ) แต่ได้มาอยู่ใน Bib Gourmand เลยเหรอ
.
“แล้วพอปี 2016 เราก็ได้ดาว ได้มิชลิน 1 ดาว แต่พอปี 2017 ไม่ได้ดาวละ แต่กลับมาอยู่ใน Bib Gourmand อีกครั้ง การได้ดาวนี่ก็เป็นสิ่งไม่น่าเชื่อเลยว่า ร้านที่เป็นแบบ Local Cheap Eat จะอยู่ในข่ายที่มิชลินเขาจะมองว่าให้ดาวได้ แต่การได้มิชลินนี่เป็นประโยชน์กับเรามาก ทำให้เห็นว่า อาหารของเราสามารถเจาะตลาดอเมริกาได้ ทำให้เรามีชื่อเสียงแล้วมีลูกค้าเพิ่มขึ้นเยอะมาก”
.
คุณเอ้เล่าด้วยความปลาบปลื้ม จากผลพวงแห่งความสำเร็จที่นิวยอร์กก็ออกดอกออกผลต่อเนื่องมายังโฮจิมินห์ซิตี้ ประเทศเวียดนาม เรื่อยมาจนถึงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นสาขาล่าสุด
.
“เราไม่เลือกสิงคโปร์ ไม่เลือกมาเลย์ เพราะในการทำงานเราจะรีเสิร์ชก่อนว่าตลาดเป็นอย่างไร ก็พบว่า การแข่งขันสูงมาก แล้วก็ดูเหมือนจะ Return on Investment แต่ในขณะเดียวกันการจะเลือกเมืองไหนก็ขึ้นอยู่กับคอนเน็กชั่น และโอกาสที่เข้ามาด้วย เรามองว่า โฮจิมินห์เป็นเมืองที่ประชากรเยอะ และกำลังซื้อก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คิดว่า เป็นเมืองที่มีชีวิตชีวาเกือบที่สุดในอาเซียน เป็นเมืองใหญ่ และมี Urban Lifestyle

ค่อนข้างสูง แล้วก็พบว่า ที่โฮจิมินห์ยากกว่านิวยอร์ก (หัวเราะ) เพราะที่นิวยอร์กเราทำงานกับคนไทยแต่ที่โฮจิมินห์เราทำงานกับคนเวียดนาม”
.
จะมีก็แต่เพียงตัวเขาและเชฟจากเมืองไทยเท่านั้น ที่บินไปทำสูตร และทำเทรนนิ่งให้กับชาวเวียดนามที่นั่น เนื่องจากขาดแคลนพนักงานชาวไทย ความยากจึงมีด้วยประการฉะนี้ ต่างจากนิวยอร์กและโตเกียวที่มีคนไทยอยู่มาก
.
“การเปิดร้านอาหารในต่างประเทศนี่ไม่ใช่แค่เอาสูตรแล้วไปสอน แต่เราต้องไปทำงานกับคนต่างชาติ ต่างภาษา ต่างวัฒนธรรม อันนี้ยากที่สุด ท้าทายที่สุด ขณะที่ญี่ปุ่นความยากคือ วัฒนธรรมของเขาที่ชัดเจนมาก มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่าง มีขั้นตอน และรายละเอียด เป็นเพอร์เฟ็กชั่นนิสต์ ไม่ปล่อยอะไรให้ผ่านไปง่ายๆ ทำให้เราได้เรียนรู้อะไรเยอะมาก
.
“ปัจจัยสำคัญที่จะประสบความสำเร็จในต่างแดน ผมว่า การยึดแก่นของเราสำคัญมาก ยิ่งไปเปิดในประเทศที่คนเข้าใจและมีความรู้ในอาหารของเราน้อยมาก เรายิ่งต้องฝ่าฟัน กระทั่งพาร์ตเนอร์เราในต่างประเทศก็ยังไม่เข้าใจอาหารของเรา จะทำอย่างไรให้เขาเชื่อมั่นในสิ่งที่เราจะนำเสนอในตลาดนั้นๆ ตรงนี้ยากมาก เราต้องฝ่าฟันไปให้ได้ โดยต้องยึดแก่นของเรา ไม่ยอมอ่อนข้อหรือประนีประนอมใดๆ”
อย่างมากก็แค่ลดดีกรีความเผ็ดลงมา จากเมืองไทยที่ต้องใส่พริก 4 เม็ด ไปถึงนิวยอร์กก็เหลือเพียง 3 เม็ด เวียดนาม 2 และโตเกียว 1 เม็ด ที่ยอมนี่คุณเอ้บอกว่า ฐานกรุณามากแล้ว

#BeTheVICTOR #CIMBTHAIBank

Related Post :
Share It!