ย้อนความเดิมตอนที่แล้วกันสักหน่อย…

Netflix ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1997 ในช่วงที่ธุรกิจร้านเช่าวิดีโอกำลังลุกเป็นไฟ แต่แทนที่จะเดินตามคนอื่น Netflix ก็เลือกที่จะเดินทางที่แตกต่างจากคู่แข่งคนอื่นๆ โดยการมาเล่นในตลาดส่ง DVD ให้เช่าผ่านทางไปรษณีย์แทน ยักษ์ใหญ่ในตลาดร้านเช่าวิดีโอ คือ Blockbuster กระโดดเข้ามาสู้กับ Netflix ด้วยเม็ดเงินมหาศาลในตลาดเช่า DVD ออนไลน์อย่างดุเดือด สุดท้าย Blockbuster ก็ทนพิษบาดแผลตัวเองไม่ไหว และต้องล้มละลายปิดตัวลงไปในที่สุดในปีค.ศ. 2010 ในขณะเดียวกัน Netflix น้องใหม่ไฟแรงที่ยังพุ่งทะยานไม่หยุด…

สำหรับตอนที่ 2 Be The Victor ขอพาไปพบกับอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนที่ Reed Hastings ผู้ก่อตั้ง Netflix ต้องคิดและตัดสินใจครั้งสำคัญ

 

Video On Demand

ในช่วงที่ธุรกิจของ Netflix กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นช่วงเดียวกันกับที่มีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเรื่องหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อ Netflix อย่างมาก นั่นก็คือ Video On Demand (VOD)

VOD ถูกมองว่า จะเป็นดาราคนใหม่ในวงการ Entertainment ซึ่งคอนเซ็ปต์ก็จะเปรียบเสมือนการดูโปรแกรมแบบ pay-per-view นำมาผสมผสานกับรายการทีวีและหนังที่มีให้เลือกดาวน์โหลดได้มากมาย ความคาดหวังก็คือ ผู้บริโภคจะสามารถไล่ดูเมนูหนังออนไลน์จากในคอมพิวเตอร์ และสามารถเลือกมาชมผ่านทีวีได้ด้วยความคมชัดระดับ High Definition (HD)

จากมุมมองของผู้เล่นใหญ่ๆ ใน Industry นี้…คำถามที่ว่า “มันจะเกิดขึ้นได้ไหม?” ไม่ใช่คำถามที่ต้องหาคำตอบกันอีกต่อไปแล้ว แต่กลับเป็นคำถามว่า “มันจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่?” ที่ทุกคนต่างรอการมาถึง

Reed Hastings ผู้ก่อตั้ง Netflix เขาเองนั้นก็กำลังง่วนอยู่กับการพิจารณาว่า เขาจะสามารถนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับ Netflix ได้อย่างไร? เขาแยกรูปแบบการให้บริการ VOD ออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ที่มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกันไป

 

1.Video พร้อมโฆษณา

Business Model แรกที่ Hastings คิดคือ การให้ชมวิดีโอ โดยจะมีโฆษณาขั้นกลางอยู่เนืองๆ คล้ายๆ กับที่เจอในทีว อย่างไรก็ดีวิธีนี้มีข้อเสียตรงที่รายได้จากโฆษณาอาจไม่พอที่จะนำมาจ่ายค่าซื้อลิขสิทธิ์หนังใหม่ๆ ดังๆ
Hastings มองว่า โมเดลนี้น่าจะเหมาะกว่าสำหรับวิดีโอประเภท user-generated (เหมือน Video ใน YouTube) , รายการสไตล์ทีวีโชว์ และหนังเก่า

 

2. ดาวน์โหลด Video เป็นไฟล์ Digital

สำหรับวิธีนี้จะคล้ายๆ กับการซื้อ DVD ผ่านร้านและจะโฟกัสไปที่หนังภาพยนตร์เท่านั้น โดยจะอนุญาตให้ลูกค้าสามารถดาวน์โหลดหนังมาลงเครื่องได้เลย ในโมเดลนี้รายได้หลักจะมาจากการขายหนังมากกว่าขายโฆษณาที่เราเห็นในวิธีแรก และคาดว่า ราคาก็จะใกล้เคียงกับราคา DVD ประมาณ $20

 

3.Online Video rental และ Pay TV

วิธีนี้จะคล้ายๆ กับวิธีที่ 2 แต่ว่าแทนที่จะอนุญาตให้ลูกค้าดาวน์โหลดไฟล์เก็บไว้ได้เลย โมเดลนี้จะเน้นไปที่การให้ดูได้ชั่วคราวแทน ซึ่งข้อดีของวิธีนี้คือ การที่พวกเขาสามารถปล่อยเช่าได้ในราคาที่ย่อมเยาว์กว่ากันเยอะ แค่ $3 เท่านั้น ซึ่งนี่เป็นตลาดที่ Reed Hastings มองว่า น่าจะเหมาะที่สุดสำหรับ Netflix อีกด้วย

 

การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด VOD

ธุรกิจ VOD เติบโตอย่างต่อเนื่อง และก็มีหลายๆ เจ้ากระโจนเข้ามาแย่งชิ้นปลามันกัน มีผู้ให้บริการอิสระอย่าง Vongo ที่มีแบ็คเป็นเคเบิ้ลทีวี, CinemaNow ที่เป็นการรวมทุนของ Microsoft Cisco และ Lionsgate ที่เข้ามาให้บริการเปิดเช่าหนังออนไลน์ที่ผู้บริโภคสามารถดาวน์โหลดได้ในเวลาจำกัด

ขณะที่มีอีกหลายเจ้าที่มาเป็นกล่องเคเบิ้ลทีวีเลย อย่างเช่น MovieBeam ของ Walt Disney  ขณะที่ Blockbuster ก็ทุ่มเงินเข้าไป takeover MovieLink ที่ให้บริการ pay-per-view ภาพยนตร์ ซึ่งมีหนังให้เลือกกว่า 1,500 เรื่อง

อย่างไรก็ดี ทุกเจ้าที่เข้ามานั้นก็ต้องพบกับ 2 อุปสรรคใหญ่คอยขัดขวางอยู่ นั่นก็คือ เทคโนโลยี และ จำนวนคอนเทนท์ที่มีให้เลือกอย่างจำกัด

VOD ถูกมองว่า มีข้อจำกัดเยอะ เพราะอุปกรณ์ที่ใช้เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์กับทีวีนั้นยังไม่แพร่หลาย บรรดาผู้บริโภคก็ไม่เข้าใจว่า เขาจะซื้อทีวีจอยักษ์มาไว้ที่บ้านทำไม? ถ้าบริการที่มีอยู่นั้นเปิดให้เขาโหลดและดูแค่ในคอมพิวเตอร์ แถมอินเทอร์เน็ตสมัยนั้นก็ไม่ได้แรงเหมือนตอนนี้

จำนวนหนังก็มีให้เลือกอย่างจำกัดเสียเหลือเกิน เนื่องจาก Studio หนังเองนั้น ก็ไม่ได้อยากจะปล่อยหนังใหญ่ๆ ให้กับผู้ให้บริการ VOD ซักเท่าไหร่นัก เพราะกลัวเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ที่สามารถทำได้อย่างง่ายดาย ถ้าปล่อยให้ลูกค้าดาวน์โหลดหนังได้ และการขาย DVD แบบปกตินั้นก็ยังทำรายได้ให้กับ Studio อย่างมากมายอยู่ดี พวกเขาจึงค่อนข้างลังเลที่จะมาร่วมมือกับผู้ให้บริการ VOD

ขณะเดียวกันผู้คนสามารถเดินไปซื้อ DVD ราคา $20 จากร้านไหนก็ได้ แต่ปัญหาก็คือ เขาไม่ได้อยากจ่าย $20 เพื่อจะดูหนังรอบเดียว เขาอยากจ่ายแค่ $1 มากกว่า ซึ่งถ้าเป็นการกระจายแผ่นให้ลูกค้าเช่า Netflix ก็สามารถที่จะควบคุมเรื่องนี้ได้ง่ายๆ เพราะเขาแค่ซื้อหนังแผ่นเดียว แล้วก็เวียนให้คนเช่าไปเรื่อยๆ แต่เพราะว่า เรากำลังพูดถึงบริการที่เป็นออนไลน์ 100% Netflix จึงไม่สามารถลดต้นทุนหนังต่อเรื่องได้ เพราะทาง Studio ก็ยังเชื่อว่า หนังของเขานั้นมีราคา $20 ต่อหนึ่งการรับชม แม้จะเป็นการเช่าก็ตาม เพราะการตกลงกันที่ไม่ลงตัว ทำให้โดยมากแล้ว หนังที่ Netflix สามารถนำมาเสนอได้ก็จะกลายเป็นหนังเก่า หนังไม่ดังที่พวกเขาสามารถหาซื้อได้ในราคาถูกกว่าปกติ แทนที่จะเป็นหนังใหม่ราคาแพง

 

Netflix ก้าวสู่ Video on Demand

หลายคนเชื่อว่า เทคโนโลยี VOD ที่พัฒนาขึ้นทุกวันเป็นความเสี่ยงต่อธุรกิจ เช่า DVD ทางไปรษณีย์ของ Netflix เป็นอย่างมาก เมื่อ VOD พัฒนาไปเต็มขีดจำกัดของมัน ผู้บริโภคจะไม่จำเป็นต้องเช่าหนังล่วงหน้า 1 วันเพื่อรอมันมาส่งอีกต่อไป หรือแม้กระทั่งคนที่ปกติเดินไปซื้อตามร้านก็สามารถเลือกโหลดได้ง่ายๆ จากคอมพิวเตอร์ ไม่มีใครรู้ว่า VOD จะได้รับความนิยมในวงกว้างเมื่อไหร่? แต่ที่รู้แน่แน่คือ Netflix จะต้องเปลี่ยนโมเดลการให้บริการของตัวเองอีกครั้ง…ก่อนจะสายเกินไป

Reed Hastings นั้นไม่ได้เพิกเฉยต่อเทรนด์ VOD แม้แต่น้อย ความจริงแล้ว Netflix นั้นใช้เงินลงทุนพัฒนาระบบ VOD ของตัวเองมาแล้วหลายปี โดยทุ่มไปถึง $10ล้าน ในปีค.ศ. 2006 และทบไปอีก $40ล้าน ในปีค.ศ. 2007

Hastings มองว่า 2 ปัญหาใหญ่ของ VOD คือ การเชื่อมต่อระหว่างคอมพิวเตอร์กับทีวี และจำนวนคอนเทนท์ที่มีอย่างจำกัด ซึ่งทั้งสองปัญหาอาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของ Netflix ที่ธุรกิจหลักคือ การแนะนำหนัง และส่งแผ่นให้ลูกค้า อย่างไรก็ดีมันเป็นหน้าที่ของ Netflix ที่จะต้องจัดการเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อให้ปัญหาทั้งสองได้รับการแก้ไข

 

ทางเลือกของ Netflix

Reed Hastings และทีมของเขาเตรียมตัวสำหรับการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่จะเป็นตัวกำหนดรูปแบบการให้บริการของ Netflix ในอนาคต โดยตัดสินใจแบ่งออกเป็น 3 ทางเลือก

ทางแรกคือ Netflix จะเข้าไปจับมือกับผู้ให้บริการผ่านกล่องเคเบิ้ล โดย Netflix จะให้ลูกค้ากล่องเคเบิ้ลสามารถใช้บริการระบบแนะนำหนังสุดเจ๋งของตัวเองได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมบริหารของ Netflix มองว่า เป็นจุดแข็งที่สุดของพวกเขา และจะให้ฝ่ายเคเบิ้ลเป็นคนดูแลเรื่องอุปกรณ์และการนำส่งคอนเทนท์ให้ลูกค้าแทน คล้ายๆ กับที่ Netflix จับมือกับไปรษณีย์เป็นคนส่ง DVD ให้นั่นเอง ข้อดีคือ Netflix จะไม่ต้องมานั่งปวดหัวเรื่องอุปกรณ์เชื่อมต่อระหว่างทีวีกับคอมพิวเตอร์ และลูกค้าไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดหนังเก็บไว้
จึงไม่ต้องเป็นห่วงเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์มากนัก ซึ่งน่าจะทำให้ Netflix ซื้อหนังจาก Studio ได้ง่ายมากขึ้น แม้ว่าวิธีนี้จะดูเป็นการแก้ปัญหาที่ตรงจุดมาก แต่ Hastings ก็ยังแอบลังเลเรื่องการจะต้องไปร่วมมือกับคู่แข่ง และด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ที่พัฒนาอย่างก้าวกระโดดทุกวัน เขาก็แอบคิดกับตัวเองว่า มันจะเกิดอะไรขึ้น ถ้าปัญหาเรื่องเทคโนโลยีถูกแก้ไขได้ในเร็ววันนี้หละ? แล้วเราจะไปจับมือกับคู่แข่งเราไปเพื่ออะไร?

ทางเลือกที่สอง Netflix จะนำเอาการดูวิดีโอออนไลน์มาเป็นธุรกิจหลักของตัวเองเลย
เหตุผลก็คือ ไหนๆ จุดแข็งของ Netflix ก็คือ แบรนด์ของพวกเขา, ระบบ algorithm แนะนำหนัง และฐานลูกค้าออนไลน์มากมาย ทำไมเราไม่ใช้ประโยชน์จากมันเสียล่ะ? ถ้าพวกเขาสามารถให้บริการดูวิดีโอออนไลน์ได้แบบฟรีๆ เสริมไปกับธุรกิจหลักส่ง DVD ทางไปรษณีย์ Netflix ก็จะสามารถขยายฐานลูกค้า VOD ไปได้พร้อมๆ กับลูกค้า DVD ได้ Hastings เชื่อว่า ข้อได้เปรียบเดียวที่ Netflix มีเหนือคู่แข่งก็คือ แบรนด์ที่แข็งแกร่งและฐานลูกค้าออนไลน์ที่เหนียวแน่นอยู่แล้ว อย่างไรก็ดีเขาก็ยังลังเลกับทางเลือกนี้ เพราะมันจะเป็นการให้บริการใหม่ไปแบบฟรีๆ โดยไม่สร้างรายได้ให้กับบริษัท แม้การหนีมาให้บริการออนไลน์จะช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายจากธุรกิจ DVD ผ่านไปรษณีย์ของพวกเขาได้ก็ตาม Netflix ก็ยังคงเป็นห่วงเรื่องต้นทุนในการซื้อภาพยนตร์จาก studio อยู่ดี Reed Hastings รู้ดีว่า ความสำเร็จของ Netflix มาจากการควบคุมเงินหมุนให้ดี และไม่ลงทุนเกินตัว ซึ่งทำให้เขาลังเลที่จะเลือกเดินทางนี้มาก

และทางเลือกที่สาม Reed Hastings ก็หันมามองว่า เขาควรทำ Netflix ให้เป็นผู้บริการ online video ด้วยตัวเองแบบไม่ต้องพึ่งใครเลย ในขณะที่ธุรกิจหลักของ Netflix ซึ่งคือการส่ง DVD ผ่านไปรษณีย์ให้กับลูกค้านั้น กำลังทำงานกันอย่างหนักเพื่อให้ได้สมาชิก 20 ล้านคนตามเป้าที่ตั้งไว้ Hastings ก็กลัวว่า ถ้าเขาเพิ่มงานเรื่อง VOD เข้าไป อาจจะทำให้พนักงานสับสนเรื่องเป้าหมายของบริษัท หนึ่งในทางออกที่ดีสำหรับเรื่องนี้คงเป็นการสร้างทีม VOD ขึ้นมาใหม่เลย โดยจะทำงานแยกกับธุรกิจหลักส่ง DVD ผ่านทางไปรษณีย์อย่างสิ้นเชิง และจะหาลูกค้าสำหรับกลุ่มออนไลน์นี้ใหม่หมดเลย Hastings เชื่อว่า แม้ในช่วงแรกกระแสตอบรับอาจไม่ดีนักเพราะตลาดยังคงเล็กอยู่ แต่เขาเชื่อมั่นว่า ในอนาคตปัญหาเรื่องเทคโนโลยีและคอนเทนท์จะได้รับการแก้ไข ซึ่งจะทำให้ตลาดนี้โตระเบิดระเบ้อแน่นอน

เมื่อวันนั้นมาถึง เขามั่นใจอย่างเต็มที่ว่า ชื่อของ Netflix จะทำให้เขาประสบความสำเร็จในตลาดนี้อย่างแน่นอน และอย่างที่เห็นๆ กัน.ในวันนี้… Reed Hastings พูดไม่ผิดเลย

 

จบลงแล้วสำหรับ เส้นทางธุรกิจของ Netflix ตอนที่ 2
ในตอนหน้า…Be The Victor จะพาไปพบกับความสำเร็จก้าวต่อไปของ Netflix จะมาดูกันว่า จาก Video On Demand แล้ว Reed Hastings จะเลือกเส้นทางไหนเพื่อนำ Netflix ไปสู่ความสำเร็จ และก้าวข้ามความท้าทายจนกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจของคนทั่วโลก?

Related Post :
Share It!