ความเดิมตอนที่แล้ว… Netflix ได้เดินมาถึงทางแยกสำคัญที่โมเดลธุรกิจของพวกเขากำลังถูก disrupt แม้ว่าการส่ง DVD ผ่านทางไปรษณีย์กำลังไปได้สวย แต่ Reed Hastings ผู้ก่อตั้ง Netflix ก็รู้ดีว่า ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีต่างๆ นั้น เขาไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ และได้ตัดสินใจนำ Netflix เข้าสู่โลกของ Video On Demand อย่างเต็มตัว

สำหรับตอนที่ 3 นี้ Be The Victor ขอพาไปพบความท้าทายครั้งใหม่ของ Netflix

 

ตามล่าหา Content

หลังจาก Reed Hastings ตัดสินใจได้แล้วว่า ต้องการทำให้ Netflix เป็นผู้ให้บริการ Online Video แบบไม่ต้องไปร่วมมือกับใคร เขาก็เริ่มหันมาสนใจกับอีกหนึ่งปัญหาที่ Netflix ต้องเจอ “จะหาคอนเทนต์มาจากไหน?” ย้อนความกันซักหน่อย ในฐานะ Content Provider นั้น Netflix ต้องจ่ายเงินมหาศาลให้กับ Studio ต่างๆ เพื่อซื้อลิขสิทธิ์หนัง ซึ่งรายจ่ายนี้มีแต่จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกับหนังฟอร์มยักษ์ใหม่ๆ ทั้งหลาย

ไม่นานนัก Netflix ก็หันมาจับมือกับ Studio ที่ผลิตรายการโทรทัศน์ โดย Studio เหล่านี้จะอนุญาตให้ Netflix เอาซีรี่ส์ต่างๆ มาฉายได้ ในช่วงแรกพวก Studio จะให้เอาแค่ซีรี่ส์ซีซั่นเก่าๆ ที่จบไปแล้วมาฉายเท่านั้น Studio เชื่อว่า ถ้าอนุญาตให้ Netflix เอาซีซั่นปัจจุบันมาฉายจะทำให้ไปแย่งลูกค้าจากระบบเคเบิ้ลทีวี ซึ่งถือเป็นช่องทางทำเงินหลักของพวกเขา แต่ความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่กำลังจะเกิดขึ้น วงการ Original Content กำลังจะถูกพลิกโฉมจากหน้ามือเป็นหลังมือโดย Netflix…แค่ตอนนี้ยังไม่มีใครรู้เท่านั้นเอง

ยิ่งนานวันผ่านไป Netflix ยิ่งได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ Studio ก็เริ่มรู้ว่า ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น Netflix นี่แหละที่ช่วยสร้างฐานแฟนคลับให้กับรายการของตัวเองได้เยอะอย่างไม่น่าเชื่อ Netflix เปิดโอกาสให้คนดูได้ค้นพบรายการดีๆ ที่ตัวเองชอบ ซึ่งช่วยเพิ่มเรตติ้งได้อย่างดี ยกตัวอย่างเช่น ซีรี่ส์เรื่อง Breaking Bad และ Mad Men ที่ผลิตโดยช่อง AMC แต่ว่ามาดังบน Netflix ที่ช่วยเพิ่มฐานคนดูได้มากกว่า 2 เท่า การที่ Netflix ให้คนดูสามารถมาดูซีรี่ส์ย้อนหลังบนแอพของตัวเองได้นั้น มีประโยชน์ต่อ Studio มากกว่าเยอะ ถึงขนาดที่ว่า ผู้สร้าง Breaking Bad อย่าง Vince Gilligan ถึงกับกล่าวว่า “ถ้าใช้วิธีฉายบนทีวีแบบเดิมๆ ผมไม่คิดว่า เราจะประสบความสำเร็จได้มากขนาดนี้”

รูปแบบการดูทีวีกำลังจะเปลี่ยนไป…”ดูทีวีย้อนหลัง” สามารถดึงดูดคนได้มากกว่าที่คิด!

 

เข้าสู่ยุคแห่ง Original Content

ในปีค.ศ. 2011 Netflix เริ่มแผนการในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เริ่มต้นด้วยการทุ่มเงินสร้างซีรี่ส์ของตัวเองเป็นครั้งแรก นั่นคือ House of Cards ที่จะเริ่มฉายในปีค.ศ. 2013 เหตุผลหลักที่ Netflix เริ่มสร้าง Original Content ของตัวเองก็เพื่อที่จะมีอำนาจต่อรองกับ Studio มากขึ้น และยังเป็นการช่วยสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นขึ้นอีกด้วย ซึ่งในตอนหลังมา เราก็ได้เห็นคู่แข่งของ Netflix อย่าง Amazon Prime เริ่มหันมาทำ Original Content ของตัวเองมากขึ้นเช่นเดียวกัน

Netflix ใช้ระบบแนะนำหนังของตัวเองเป็นตัวช่วยตัดสินใจว่า จะไปสปอนเซอร์ซีรี่ส์เรื่องไหน? ทีมวิเคราะห์ของ Netflix จะมองลึกไปถึงระดับความนิยมของซีรี่ส์แนวนี้ พระเอกพระนางดังไหม? รวมไปถึงคำนวนกระแสตอบรับของซีรี่ส์ที่คล้ายๆ กัน

ข้อดีของโมเดลธุรกิจของ Netflix ก็คือ พวกเขาต่างจากโรงหนังที่ต้องขายตั๋วทันทีและวัดผลทันที แต่ความสำเร็จของ Netflix ขึ้นอยู่กับว่า มีคนดูกี่คน? และซีรี่ส์เรื่องนี้มีฐานแฟนคลับเยอะไหม? แทน ซึ่งซีรี่ส์นั้นมีระยะเวลาสร้างฐานคนดูมากกว่าภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง

ยกตัวอย่าง Original Content เรื่องแรกของ Netflix อย่างเรื่อง House of Cards เป็นกรณีศึกษา Netflix จัดการศึกษาข้อมูลดูว่า ซีรี่ส์ House of Cards ที่ประเทศอังกฤษทำผลงานได้ดีไหม? มีคนดูซีรี่ส์ The West Wing ที่เป็นเรื่องแนวดราม่าการเมืองเหมือนกันเยอะหรือเปล่า? เขายังมองลึกไปถึง ตัวผู้กำกับอย่าง David Fincher ว่า มีคนชอบหนังเขาเยอะไหม? แฟนคลับชอบหนังของดารานำ Kevin Spacey หรือเปล่า? หลังจากศึกษาข้อมูลเชิงสถิติอย่างละเอียดแล้ว Netflix ก็ได้ตัดสินใจว่า ฐานลูกค้าของตัวเองจะต้องดูซีรี่ส์เรื่องนี้อย่างแน่นอน และก็ได้จัดการสปอนเซอร์การสร้าง House of Cards ขึ้น 2 ซีซั่น ด้วยงบประมาณ 100ล้านเหรียญสหรัฐ

Netflix เชื่อว่า Viral Effect ของฐานลูกค้าจะทำให้ House of Cards เป็นกระแสและมีคนดูอย่างเพียงพอแน่นอน ขอเพียงแค่หาแฟนพันธุ์แท้กลุ่มเล็กๆ ให้เจอ ปรัชญาของ Netflix คือ การสร้างคอนเทนต์ที่สามารถดึงดูดความสนใจจากคนหลายๆ กลุ่มได้ ด้วยเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงได้ในมุมกว้าง

Netflix เคยไปจับมือกับ Adam Sandler ดาราตลกชื่อดัง ด้วยโปรเจ็คร่วมทุนมูลค่ามหาศาลกับซีรี่ส์เรื่อง The Ridiculous 6 ที่ออกมาแป้กไม่เป็นท่า ในปีค.ศ. 2015 นอกจากนั้นก็ยังมีซีรี่ส์เรื่อง Marco Polo และ Get Down ที่ออกมาแล้วก็ไม่ได้ดังเหมือนที่หวัง ซึ่งทั้งสองเรื่องนี้ก็ถูกยกเลิกไปในที่สุด อย่างไรก็ดีการทำ Original Content ก็ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการเติบโตของ Netflix เพราะมันสามารถดึงให้คนดูใช้เวลาอยู่บน Netflix นานยิ่งขึ้น เพิ่มโอกาสที่คนดูจะเจอคอนเทนต์ที่เขาชอบและยังเป็นส่วนสำคัญในการเปิดตลาดนอกประเทศอีกด้วย เพราะ Netflix สามารถสร้างรายการที่ตรงต่อความสนใจของคนประเทศนั้นๆ ได้

ในปีค.ศ. 2016 Netflix ก็เปิดตัวบนเวทีโลกอย่างเต็มตัว โดยพร้อมให้บริการใน 190 ประเทศ จะยกเว้นหลักๆ ก็มีแค่จีนประเทศเดียวที่ยังเข้าไปไม่สำเร็จ

 

ดูเหมือนว่า กลยุทธ์ Original Content ของ Netflix กำลังไปได้สวย

หลังจากมีการเปิดเผยตัวเลข Subscribers ใหม่ทั่วโลกของ Netflix ในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2018 ปรากฏว่า มีเพิ่มสูงขึ้นถึง 19.6 ล้านคน เหนือกว่าที่ทาง Netflix คาดการณ์ไว้ว่า จะเพิ่มขึ้น 17.6 ล้านคน ก็ส่งผลให้ Netflix เติบโตสูงกว่าความคาดหมายอย่างต่อเนื่อง

การหันมาโฟกัสที่ Original Content ดูเหมือนจะเป็นไอเดียที่ดี เพราะมันจะช่วยให้ Netflix ประหยัดเงินจากค่าลิขสิทธิ์ที่ต้องจ่ายให้กับ Studio ต่างๆ ได้มากพอสมควร ดังนั้นในระยะยาว Original Content ถูกกว่าแน่นอน แต่ราคาก็ไม่ใช่ปัญหาอย่างเดียวที่ต้องเจอ แล้วถ้าเราพูดถึงคุณภาพล่ะ? Netflix ก็มีทำ Original Series ดังๆ ออกมาเรื่อยๆ เหมือนกันอย่างเช่น Stranger Things แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ต้องเสียเม็ดเงินมากมายให้กับ Original Content ที่ไม่ได้ประสบความสำเร็จมากนัก รายการเหล่านี้ นอกจากจะถูกโปรโมทใน App ของ Netflix เองแล้ว ก็ไม่ได้ถูกโฆษณาที่อื่นซักเท่าไหร่ แน่นอนนักวิชาการมองว่า การที่มีรายการคุณภาพต่ำเหล่านี้ออกมาเยอะๆ อาจเป็นผลร้ายมากกว่าดีสำหรับ Netflix

Netflix เองก็ดูเหมือนจะเข้าใจปัญหาตรงนี้เหมือนกัน แต่เสียงวิจารณ์ก็ดูจะน้อยลงไป เมื่อตัวเลข Subscribers ยังพุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง มันแสดงให้เห็นว่า ความสัมพันธ์ระหว่างยอด Subscribers กับ รายการระดับ first-class นั้น อาจไม่ได้เชื่อมโยงกันมากเท่าที่คิด

แน่นอนว่า Netflix ไม่ได้ต้องการขับไล่ลูกค้าออกไป แต่ประเด็นที่สำคัญที่สุดก็คือ Netflix นั้นเติบโตมาอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องตั้งแต่ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มทำ Original Content ของตัวเองด้วยซ้ำ และคาดว่าจะโตต่อไปในอนาคตด้วย รายการและภาพยนตร์ต่างๆ ที่มีถือไว้อยู่แล้วในมือ รวมกับ  Original Content ที่ถือว่า ถูกกว่ามาก ประกอบกับยอด Subscribers ที่เพิ่มขึ้น แปลว่า Netflix กำลังโตขึ้นโดยใช้เงินลงทุนน้อยลง นั่นหมายถึงกำไรที่มากขึ้นนั่นเอง

จากรายงานจาก Variety พบว่า 85% ของ Content Budget ที่สูงลิ่วถึงเกือบ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ถูกลงไปกับ Original Content นับเป็นเงินลงทุนที่มากโข

แต่เม็ดเงินมหาศาลที่ลงไปกับ Original Content ในวันนี้ หมายถึงเม็ดเงินที่ประหยัดได้อย่างมหาศาลในวันหน้าเพราะโดยปกติแล้ว Studio จะบวกกำไรเพิ่มถึง 30-50% เลยทีเดียว กลยุทธ์นี้ทำให้ Netflix สามารถเพิ่มกำไรได้ แม้ยอด Subscribers จะไม่โต หรือแม้กระทั่งลดลงนิดหน่อยก็ยังไหว ยิ่งไปกว่านั้นยังเป็นการเพิ่มอำนาจต่อรองให้กับ Netflix อีกด้วย ถ้า Studio ขายรายการแพงเว่อร์เกินไป Netflix ก็ไม่จำเป็นต้องง้อและหันกลับไปหา Original Content ของตัวเองก็ได้

 

ผู้รอดชีวิต จากฟองสบู่ Dot Com สู่ยักษ์ใหญ่ของโลก

ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เปิดโอกาสให้ Netflix เติบโตอย่างก้าวกระโดด จนได้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของ “FANG” ซึ่งเป็นชื่อเล่นสำหรับ 4 จตุรเทพแห่งวงการ Tech Industry ประกอบไปด้วย Facebook ,  Amazon , Netflix และ Google

ยักษ์ใหญ่แห่งวงการ Tech Industry ก้าวขึ้นมามีส่วนสำคัญกับชีวิตประจำวันของเราทุกคนในเวลาอันรวดเร็วแบบไม่น่าเชื่อ เรื่องราวของ Netflix คงจะแตกต่างไปจากนี้มากถ้าไม่ใช่เพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี อย่างไรก็ดีช่วงฟองสบู่ Dot Com แตก (ค.ศ. 2000 – 2002) ก็มีคนเจ็บตัวไปเยอะไม่ใช่เล่น บริษัทระดับร้อยล้านพันล้าน ล้มพังไม่เป็นท่าในเวลาไม่กี่ปีก็มีให้เห็นกันนับไม่ถ้วน Netflix ถือเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่สามารถยืนหยัดอยู่รอดมาได้ นักลงทุนก็มีความเชื่อมั่นในความสามารถในการทำกำไรของบริษัทสูง ผลงานตลอด 20 ปีที่ผ่านมาเป็นเครื่องยืนยันที่ดีที่สุด

ถ้าจะถามว่า ความเก่งของ Netflix คืออะไร? ทำให้ชวนนึกถึงคำของ Charles Darwin ขึ้นมาทันที

“ไม่ใช่สายพันธุ์ที่แข็งแกร่งที่สุดที่จะอยู่รอด ไม่ใช่สายพันธุ์ที่ฉลาดที่สุดด้วย แต่เป็นสายพันธุ์ที่ปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลงเก่งที่สุดต่างหาก”

Reed Hastings และ Netflix แสดงให้เห็นมานัดต่อนัดว่า พวกเขาสามารถนำหน้าคู่แข่งอยู่หนึ่งก้าวเสมอ ไม่ว่าสนามรบจะเปลี่ยนแปลงไปมากขนาดไหนก็ตาม – ตั้งแต่การคิดโมเดล DVD ทางไปรษณีย์ , การให้บริการแบบบุฟเฟ่ต์ , การสร้างระบบแนะนำหนังสำหรับลูกค้าแต่ละคน , Video Streaming  หรือแม้กระทั่งการสร้าง Original Content เป็นของตัวเอง – ทุกกลยุทธ์ล้วนเป็นส่วนช่วยให้ Netflix ก้าวขึ้นมาประสบความสำเร็จเหมือนอย่างทุกวันนี้

แล้วคุณล่ะ ปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลงเก่งแค่ไหน?

 

Be The Victor ลุกขึ้นมาเปลี่ยนตัวเองให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง (ก่อนที่จะถูกบังคับให้ต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไม่มีทางเลือกหรือทางรอด)

Related Post :
Share It!